近日，一则“重庆博主打车去拉萨获西藏文旅50万元奖励”的消息，引发社会各界广泛关注。记者调查发现，这并非孤例——多地文旅部门和景区正纷纷向自媒体创作者开出数十万乃至百万元的“赏格”，一场以现金激励为杠杆的文旅宣传新浪潮似乎正在全国蔓延。
多个景区跟进现金“悬赏”优质作品。网络图
一条视频引发现象级传播
7月4日，重庆自媒体创作者“李要得”发布旅行视频《青春没有售价，从重庆打出租车直达拉萨》。视频中，两名出租车司机轮流开出租车，载着“李要得”沿318国道行进，历时7天全程2229公里，顺利抵达布达拉宫脚下。这条记录川藏线风光的短视频发布22小时后点赞破千万，截至目前点赞已超2000万。
视频爆火的背后，是一份西藏当地的政策悬赏。今年6月7日，西藏自治区文化和旅游厅发布短视频奖励政策：拍摄短视频宣传西藏文旅资源，点赞达标即可获得奖金。作品点赞量达到30万及以上奖励1万元，50万及以上奖励2万元，100万及以上奖励3万元；点赞量达到500万及以上并形成类似“淄博烧烤”等现象级热点，一次性奖励50万元。
“李要得”在接受记者采访时回忆，他在埃及旅游时刷到西藏文旅宣传大奖消息后便萌生了参加的想法。创作之初，他也没想到能这么火，自己凭此事爆火出圈以后，连续几日难以入眠。
“李要得”的这条视频获得50万元奖励。 视频截图
7月5日，西藏自治区文旅厅、西藏自治区财政厅联合发布公告，确认该作品满足“单个账号的单个原创作品点赞量达到500万以上（含），并形成类似‘淄博烧烤’等现象级热点”的奖励条件，将及时兑现50万元奖励资金。西藏文旅部门在公告中表示：“这份50万元的奖励，是对优质文旅内容的肯定，更是我们面向全网创作者的公开承诺：所有符合规则的优质原创内容，都将获得实打实的激励。”
收到官方通知后，“李要得”第一时间作出回应，待50万元奖励到账后，先给两位出租车司机各发1万元，剩余48万元以全体网友名义全额用于公益捐赠。“这个奖是大家的，我就代表你们把它捐了。”他在视频中说。
多地发布现金悬赏政策
西藏的重赏迅速引发连锁反应。据青岛日报报道，位于山东省枣庄市的铁道游击队景区近日也向全网创作者发出邀约。征集时间为2026年7月7日至10月7日，在抖音、快手、小红书、视频号任一平台发布原创短视频，视频点赞达30万奖励1万元，达50万奖励2万元，达500万且形成现象级传播则奖励50万元。7日，记者致电铁道游击队景区，一工作人员表示，的确有这样一个活动，活动详情以景区公众号发布的内容为准。
葛仙村旅游度假区。 图据景区官网
另外，位于江西上饶的葛仙村旅游度假区也迅速跟进，于2026年7月6日发布高额奖励政策。内容要求是围绕葛仙村度假区进行创作，在抖音平台上发布原创40秒以上（含）视频作品，单个账号的单条原创作品可获得一次性现金奖励。具体奖励标准分为三档：点赞量达到100万（含）以上，奖励10万元；点赞量达到500万（含）以上，奖励50万元；点赞量达到1000万（含）以上，奖励100万元。
7日，记者致电葛仙村旅游度假区，工作人员证实活动的真实性，并表示欢迎广大网友参与创作。
这并非葛仙村首次向创作者抛出橄榄枝。早在今年1月18日，该度假区就曾上线“2026葛仙村创作激励计划”，面向抖音、视频号、小红书等平台征集作品，单人最高奖励达3万元，同时为达人提供免票、免住宿等配套政策。此次将最高奖金大幅提升至100万元，被网友戏称为“这是我距100万最近的一次”。
据不完全统计，目前全国已有十余个地方文旅部门及景区推出了类似的现金奖励政策。7月7日，江西婺女洲度假区发布全民短视频悬赏计划，单条视频点赞量最高达到1000万（含）以上，奖励101万元。此外，包括西藏那曲、四川泸州、眉山等地文旅部门也推出流量奖励政策。各地正以真金白银的奖励政策撬动自媒体创作者的创作热情，试图在流量时代抢占文旅宣传的制高点。
媒体发文：这是文旅发展思维转变
这一现象引发了文旅行业和经济领域的广泛讨论。有评论指出，西藏文旅的玩法不再是“项目招标”，而是“重金悬赏”——不再给单个文旅短视频付费，而是只就其中“数据优异者”给予可观的现金奖励。“重赏之下必有爆款，逻辑简单直白，效果也很明显。”
光明网评论员文章分析认为，这背后是文旅发展思维的转变。过去各地比拼的是资源禀赋，如今在信息过载的时代，真正获得传播力的是“人”，是当地人的生活状态、政府的形象与姿态，也是游客共创的内容。“一趟打车去拉萨的旅程，之所以比很多精心雕琢的宣传片更有感染力，正是因为它讲的是人与人的相遇、人与城的相互成就。”
然而，高额现金奖励也引发了不少冷思考。有评论指出，单一流量导向的高额奖励机制短板同样突出，首当其冲便是可能催生流量投机行为。丰厚的现金回报可能会吸引大批自媒体从业者刻意模仿长途进藏、极限打卡等题材，“可能有创作者为冲击千万点赞门槛，变成一场赌上安全、耗费成本的流量博弈，跟风创作只会制造千篇一律的旅途剧情。”
重庆日报评论文章则从商业角度算了一笔账：50万元奖金只是这波收益的“前菜”，真正的“主菜”是现象级破圈带来的账号资产跃迁。第三方数据估算，“李要得”这场“打车去西藏”的现象级传播让该博主在短期内涨粉超百万。“粉丝量级的突破意味着报价阶层的跨越。”
记者调查发现，“李要得”在短视频平台的商业报价已清晰划分为多个档位：20秒以内视频报价6.76万元，21至60秒报价7.51万元，60秒以上报价8.26万元，而“短直种草”类合作报价则达到10万元。
专家建言：景区当以“内核”立身
重庆理工大学旅游管理专业教授、中国旅游研究院专家库成员牟红在接受记者采访时表示，西藏文旅的此次尝试做对了一件事——顺应了时代趋势。她指出，自媒体引发的传播热度是正常现象，且未来此类现象或将愈发普遍，甚至可能左右旅游消费的流向。牟红认为，当下公众普遍存在分享与表达的欲望，其中亦包含正常的自我展示成分。西藏文旅通过现金激励机制调动创作者积极性、激发优质内容产出，且做到了“标准量化、门槛透明、规则公开”，是一次值得肯定的积极尝试。
不过，牟红也提醒，各地在跟风效仿时需冷静审视自身条件与资源禀赋。她强调，若景区或目的地缺乏足够的内涵与吸引力，仅依赖技术手段或达人渲染进行夸大宣传，一旦无法满足公众的心理预期，反而可能产生负面效果。她建议各地“顺势而为”，在自身资源基础上进行合理引导与适度包装，关键在于“把本质的核心价值挖掘出来、呈现出来”，而非通过技巧去夸大或虚构原本不具备的特质，否则即便短暂收获流量，也终将迅速消退。
针对当前各地文旅“重金悬赏”流量爆款的现象，牟红提醒需警惕“唯流量论”的倾向。她指出，流量只是传播手段，而非最终目的。文旅宣传的根本目标在于吸引游客、拉动消费、提升城市品牌价值，若仅将注意力集中于点赞数、播放量等数据指标，而忽视内容的真实性与文化内涵的深度挖掘，便可能陷入“有流量无转化”的尴尬境地。
牟红同时表示，在追逐流量时代，如何让“泼天流量”转化为“细水长流”，将是摆在所有地方文旅部门面前的一道必答题。她呼吁全行业以更为平和的心态和更具深度的思考来谋划长远发展，着力挖掘各景区的内在价值与核心吸引力，而非流于表面的数据追逐，这或许才是文旅行业实现更深入、更良性发展的可行路径。
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